¿Qué es el visual merchandising? La estrategia de marketing que te hará vender más

El visual merchandising es una de las estrategias de marketing Retail más utilizadas.

Su tesis se basa en que el consumidor vea un producto y lo compre, aunque no lo necesita.

¿No te ha pasado que entraste al supermercado a por pan y acabaste con la cesta llena de cosas que no necesitabas? Este comportamiento es el resultado de lo que se conoce como visual merchandising.

Este no es más que un conjunto de técnicas de marketing directo que se aplica en los puntos de venta de Retail.

Busca mostrar los productos de una manera atractiva, que despierta el interés del consumidor, fomenta la compra y la identidad visual de la marca.

Qué aporta el visual merchandising en tu tienda Retail

Los consumidores repiten (repetimos) una determinada cantidad de comportamientos que se pueden evaluar y optimizar.

Los retailers y expertos en marketing se dieron cuenta que en determinadas zonas y con determinadas condiciones, se repite un comportamiento.

Así, mediante el merchandising visual se ha convertido ese comportamiento en objeto de estudio. Y en SBT pensamos que es importante conocer esta rama del marketing tan importante en los puntos de venta físicos.

Por ese motivo, en este artículo te vamos a explicar qué es el visual merchandising, por qué es importante y cómo puedes implementarlo en tu tienda.

Lo que vas a encontrar en este artículo

  • La forma en la que actúa el visual merchandising en Retail.
  • Las repercusiones en el consumidor, los tipos de compra de impulso.
  • Los principios por los que se rige el comportamiento del consumidor y su aplicación.
  • Las estrategias de merchandising visual más usadas en Retail.

¿Cómo actúa el visual merchandising en el consumidor?

Seguro que muchas veces has creado una lista de la compra con todo lo necesario. Leche, huevos, un par de lechugas…

Sin embargo, cuando vas al súper, te encuentras con multitud de promociones, ofertas y productos que piensas que puedes necesitar. O piensas en darte algún capricho con esa cerveza de importación.

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Como consumidores y como retailers, debemos entender qué es el visual merchandising y cómo operan sus mecanismos.

Es decir, ir al supermercado se acaba convirtiendo en una pugna entre nuestro raciocinio (la lista de la compra) y nuestros impulsos de echar al carro una tableta de chocolate o la pasta de dientes cara, que nunca compras pero está de oferta.

La mayoría de tiendas, ya sean supermercados, tiendas de ropa o grandes superficies dedicadas a la tecnología, usan el visual merchandising para vender más.

¿Todavía no te fías de este método para vender más en tu tienda? Entonces atento a estos datos:

  • El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, no antes. Por tanto, son compras «en caliente».
  • El 33% de las ventas se  hacen a partir de compras impulsivas. Es decir, basadas en las decisiones que tomamos directamente en el punto de compra.

Con estos datos en la mano podemos deducir que el visual merchandising es un tema importante en la mayoría de puntos de venta físicos. Es más, la mayoría de los grandes retailers tienen una marcada estrategia en esta técnica.

Marcas como IKEA o Lego siguen unos modelos fijos y efectivos. Estos les permite aunar la identidad de marca con la compra por impulso. Si quieres conocer más sobre estos y otros ejemplos, no dejes de leer nuestro artículo sobre ejemplos de merchandising visual.

Visual merchandising y la compra impulsiva

La compra impulsiva es la que hacemos en caliente y en el mismo punto de venta.

Sin embargo, ¿sabías que hay varios tipos de compra impulsiva? Abajo te mostramos los tipos de compra por impulso.

Impulsiva recordada

Esta modalidad de compra impulsiva es aquella que realizamos porque buscamos un producto del tipo que hemos adquirido.

Por ejemplo, es cuando entramos en una tienda de ropa para comprar una chaqueta. Cuando estamos en caja, vemos una cartera de las que le gustan a nuestra pareja y, como su cumpleaños está cerca, decidimos comprarla para tener ya su regalo.

Es decir, recibimos cierto impulso por parte de nuestra memoria para que adquiramos el producto en cuestión.

Impulsiva planificada

Sí, es posible que exista la compra por impulso y esté planificada.

El ejemplo más claro es cuando vamos a adquirir un traje para una boda o para el trabajo. Aunque vayamos a la tienda a por el pantalón y la chaqueta, no descartamos comprar una corbata que pegue con el dibujo o el color de ambos.

Este aspecto, claro está, va muy relacionado con el concepto de venta cruzadacrosselling.

También puede darse el caso de que estemos detrás de un producto pero solo lo compremos cuando esté rebajado o de oferta. Eso también entraría en esta categoría.

Impusiva sugerida

En este caso el cliente ve por primera vez el producto y lo compra. ¿Cómo es posible?

El visual merchandising se encarga de crear un imaginario en la mente del cliente donde el producto solucionará un aspecto de su vida.

La compra por impulso sugerida es un recurso muy utilizado en los anuncios de teletienda. En la mayoría de ellos, se expone a gente increíblemente torpe al realizar una tarea y después aparece el invento de turno que les soluciona la vida.

Impulsiva pura

Esta modalidad de compra por impulso es la más espontánea de todas. Es cuando, sin atender a motivos racionales (precio, calidad..), adquirimos un producto.

Es decir, es cuando vas al centro comercial a echar la tarde y te compras una camiseta porque tiene un Darth Vader dibujado y te encanta Star Wars.

¿Sería como otra camiseta a nivel de protección ante el frío y decoro? Sí.

¿Es más barata que las demás? Puede, aunque no importe.

¿La necesitabas? Probablemente no.

Como hemos visto, la compra por impulso es una de las grandes fuerzas que actúan sobre el consumidor. Es más, cerca del 70% de nuestras compras incluyen alguna compra por impulso.

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Oler, ver tocar… a la hora de comprar, apenas nos guiamos por preceptos racionales.

Respecto a los rangos de edad, si bien es cierto que son los jóvenes de hasta 24 años los consumidores más impulsivos, son los que tienen entre 35 y 49 años quienes toman decisiones de más valor monetario.

Psicología para entender el visual merchandising

El marketing suele basarse en la psicología del consumidor y la sociología para diseñar y pulir sus métodos.

Aunque cada uno de nosotros seamos únicos e irrepetibles, respondemos a ciertos patrones que recibimos por procesos mentales y/o sociales.

La psicología del consumidor aúna los preceptos del marketing y los de esta rama científica. Por tanto, estudia las decisiones de compra, nuestra forma de movernos en la tienda, etc.

Es decir, es mucho más fácil dar con la tecla si atendemos a esos patrones del consumidor. Por ejemplo, teniendo en cuenta las zonas calientes o frías de un mapa de calor.

¿Cómo actúa el consumidor?

Como consumidores, actuamos de una forma determinada que se suele cumplir (sí, en tu caso también). Veamos los principios clave en la psicología del consumidor.

Principio de urgencia

La urgencia suele despertar sensación de angustia cuando vemos una oferta.

«Últimas unidades», «Solo esta semana» son reclamos típicos que nos afectan de forma reseñable. Por supuesto, el recurso más usado en el visual merchandising en este sentido es la ubicación de carteles.

El miedo a perder

Queremos ganar.

O, más bien, no perder.

El principio de urgencia va muy en consonancia con esto, ya que ambos generan una sensación de inquietud en nuestro subconsciente.

«Descubre el nuevo móvil de moda. No te quedes sin él», ¿te suena? Es un reclamo muy típico en la mayoría de publicidad, ya que genera esa angustia de «¿Voy a ser el único que no tenga ese teléfono?»

¿Y a qué recurre el merchandising visual? Normalmente, suele valerse de la publicidad y la ubicación de nuevos productos o el exceso de stock.

Principio de identidad

La identidad o pertenencia juega un papel fundamental en el visual merchandising.

Los seres humanos somos animales sociales. Buscamos un lugar donde encajar y nos movemos cómodos por él. Evidentemente, esto puede ser algo transitorio (gustos que cambian con la edad) o no.

En definitiva, no somos más que una serie de etiquetas que nos catalogan, y los expertos en marketing lo saben.

De ahí que en una tienda de productos vegetarianos se preocupen por tener suelo de madera o unas macetas aquí y allá, porque para el consumidor vegetariano = natural.

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Considerar una tienda como una estancia con personalidad propia puede ayudar a esta estrategia de visual merchandising.

O también que Imaginarium siempre tenga una puerta para los más pequeños, diciéndoles que ahí habrá juguetes a su altura, nunca mejor dicho.

¿Qué diferencia una tienda de Gucci de una de H&M? Ambas venden ropa, pero mientras que una busca la exclusividad con acabados premium, trato personal y pocos productos en exposición, la otra tiene un montón de productos en sus estanterías, ofertas y rebajas continuas y ambiente discotequero, ambiente atractivo para gente joven.

Principio de autoridad

¿Por qué Rafa Nadal anuncia coches? Es decir, tiene sentido que haga anuncios de raquetas, zapatillas deportivas, etc. ya que es tenista. ¿Pero vehículos a motor? ¿No sería mejor, por ejemplo, Fernando Alonso?

El recurso a la figura de autoridad (un deportista, un cocinero estrella…) está más que utlizado en la publicidad convencional. Tiene sentido, ya que el principio de autoridad trasmite valores que aporta esa personalidad en cuestión, más allá de la profesión del mismo.

Volviendo al ejemplo de Nadal, podemos decir que se asociará términos como el éxito, la fiabilidad, etc. a los vehículos que anuncie.

¿Y qué pinta el visual merchandising en todo esto? Ten por claro que si la empresa ha pagado una millonada para que salga X estrella en un anuncio de la tele, en el escaparate habrá una imagen suya recordándotelo.

En resumidas cuentas, te volverá a la cabeza esos valores que asociamos con el personaje en cuestión.

Principio de asociación

Es el fundamento sobre el que se apoya la venta cruzada o crosselling.

Nuestra cabeza crea asociaciones y enlaces de forma subconsciente, basada en experiencias o motivaciones.

En términos de visual merchandising esto se traduce en la ubicación de productos similares horizontal o verticalmente cerca de lo que estamos buscando.

O lo que es lo mismo, si estamos buscando pantalones cortos, alrededor de los pantalones azules habrá o bien unos rojos del mismo estilo o, en su defecto (más usual en producto de temporada), una camiseta y unas zapatillas con las que congenia estupendamente.

Así se motiva la compra por impulso asociativo. ¿Lo necesitamos? No. ¿A que queda genial? ¡Sí! Pues para el carrito que va.

La memoria en el visual merchandising

La memoria y la experiencia son fundamentales a la hora de comprar.

Como consumidores, solemos tener «tres cajones» donde meter a las marcas:

-Uno con nuestras firmas favoritas, las que elegiríamos sin dudar si se da la ocasión.

-Otro de productos que no nos importaría probar por curiosidad, recomendaciones, etc.

-Una «lista negra» de marcas que no compraríamos en la vida.

Estos tres preceptos se basan o en nuestra experiencia o en la de gente de nuestro alrededor.

¿Y cómo encaja el merchandising visual en todo esto? ¿Qué puede hacer un maniquí o una estantería para que el consumidor recuerde algo positivo de mi tienda?

A día de hoy, hay toda una rama del marketing en punto de venta destinado a la experiencia de compra.

Este área estudia la forma de ofrecer una experiencia satisfactoria en el consumidor, en base a conceptos pomposos como gamificación venta omnichannel.

Nosotros nos quedamos con innovaciones tecnológicas como el espejo mágico, que permite crear un conjunto ideal en base a recomendaciones de otras prendas de ropa.

Así, se mejora sustancialmente la experiencia de compra y fomenta incluso que haya gente que solo entre para ver ese espejo mágico.

Por supuesto, también es muy conveniente tener un gran servicio posventa en tu tienda  de Retail. Atención al cliente, envíos gratuitos, etc. pueden convertir esa experiencia en un aumento en el retorno del cliente y su prescripción de la marca.

Las estrategias visual merchandising para vender más con la compra por impulso

¿Has tomado nota de todo lo que te hemos comentado? ¡Perfecto!

Ahora veamos algunas de las estrategias de visual merchandising más usuales en puntos de venta físicos. Son los más recurridos en grandes marcas, por lo que son funcionales.

La ubicación de los productos

El emplazamiento de los productos dentro de las estanterías no es casual.

La próxima vez que vayas al supermercado, date cuenta de que la mayoría de artículos atractivos están a la altura de los ojos. Es decir, los más llamativos o los de marcas que todos recordamos.

Por otro lado, los más convenientes para la empresa siempre estarán al alcance la mano, literalmente. Estableciendo un rango podemos hacer esta división:

  • Zona superior: Es la que está a nivel de los ojos, busca captar la atención del cliente.
  • Zona media: La que está al alcance de la mano. Productos con mejor margen de beneficios que los de la zona superior o una opción un poco más barata suelen estar aquí.
  • Zona baja: Los que necesitan hacer el esfuerzo para cogerlos. Marcas blancas, productos menos rentables o atractivos… se aglutinan aquí.

Con esto en cuenta, queda hacer pruebas sobre cómo funcionará mejor la disposición del producto. Tocará que juegues con colores, formas, marcas… para que gracias a la analítica en el punto de venta puedas recopilar esa información y aplicarla.

La rotación de los productos

Más visible en las tiendas de ropa que en los demás casos.

La rotación del producto, es decir, las veces que se cambian por otros «de temporada» es una buena medida para atraer clientes recurrentes.

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La rotación del género es esencial para generar clientes recurrentes.

Si cada dos meses cambias el género de tu tienda, muy probablemente tendrás ya a los habituales viendo qué pueden conseguir nuevo. Claro está, es aplicable también a otros puntos de venta.

Aunque si tu sector no es de ofrecer novedades, evita en todo lo posible dar sensación de que no vendes un colín, ya que puede degenerar en una espiral de estancamiento.

Agrupar en torno a conceptos y asociaciones

¿A  quién no le gustan las fresas con nata?

Esta delicia, cuando está de temporada, se ubica en los primeros estantes del supermercado. Y, sorpresa, las cajas de fresa aparecen junto a unos botes de nata montada oportunamente situada.

No es casual, claro está.

Por supuesto, esto es exportable a muchos casos: moda, tecnología, belleza…

Agrupar los productos en asociaciones, conjuntos, etc. es mucho más efectivo que hacerlo en torno a modelos del mismo tipo. Por ejemplo, va a ser mucho más atractivo montar un pc gaming completo (ratón, torre, pantalla, silla…) que los productos promocionados por separado.

Por supuesto, no puedes hacer esto en toda tu tienda. Debido a esto, este recurso es muy útil en el conjunto de la temporada, por ejemplo.

Ubicación de las estanterías

Normalmente, los locales están orientados de derecha a izquierda. Por tendencia natural, solemos mirar primero lo que se encuentra a este lado.

¿Tu negocio no tiene esa orientación? ¡No te preocupes! Ubica los productos más caros, atractivos o con mejor rentabilidad a ese lado. Así conseguirás que los clientes se fijen antes en ellos.

Si quieres saber a ciencia cierta dónde se paran más tus clientes, existen tecnologías como el WiFi tracking o los mapas de calor que te permiten identificarlo.

El escaparate: tu arma principal para atraer clientes

No vamos a engañar a nadie: el 90% de una tienda es el escaparate a nivel de visual merchandising.

Ahí tienes que poner lo mejor, lo más a la moda… en definitiva, el producto más atractivo que tengas en tu tienda. Claro está, su objetivo no es otro que llamar la atención al viandante y motivar la compra por impulso planificada o recordada.

Las grandes marcas gastan un auténtico dineral en escaparatistas para tenerlo todo medido al milímetro.

Una medida para implementarlo es poner en el escaparate esos conjuntos o productos de moda de los que hablábamos antes.

Los montones y la sensación  de oferta

Los supermercados y las tienda de fast fashion muchas veces recurren a esta técnica de visual merchandising.

El truco es amontonar ropa o comida en oferta en unos montones en ciertos puntos calientes de la tienda, por los que el cliente tenga que pasar.

La idea es que se pare a ojear qué hay en ese inmenso cajón de sastre. Como no nos gusta perdernos una, en seguida estamos rebuscando en ellos para ver si encontramos algo interesante.

Hemos hecho la asociación de que esos montones = algo barato y que merezca la pena, por lo que escarbamos para encontrar esa joyita que nadie ha sacado antes.

Campañas cortas

Antiguamente había solo dos grandes campañas de ofertas: las rebajas de Navidad y las de junio.

De unos años hasta aquí, han salido días especiales donde aplicar ofertas: Black Friday, el Día sin IVA, las rebajas mid-season… todos ellos importados de la cultura estadounidense o inventados por alguna marca.

El resultado es que estas campañas funcionan bien para la mayoría de establecimientos, llegando al punto en el que muchos pequeños comercios se suman a la tendencia.

¿A qué se debe esto? Recuerda los principios de urgencia y miedo a perder de los humanos. Con ese cóctel, tenemos a consumidores inquietos por comprar el televisor de sus sueños en Black Friday, aunque el que tengan ya en casa funcionara bien.

No perder la identidad de la tienda

Al fin y al cabo, tu tienda es reflejo de la marca.

Por eso mismo, tiene que vender lo mismo que hace la marca. Si lo que ofrece es diversión, en la tienda el cliente ha de pasárselo bien comprando. Si, por otro lado, lo que oferta como valor añadido es la exclusividad, un trato personalizado, pocos productos a la venta y las tallas únicas en exposición ayudarán.

En una tienda de Retail con una propuesta de valor marcada, esto es esencial. El principio de pertenencia actúa de forma que sintamos adversión por (por ejemplo) cierto tipo de ropa, pero nos encante otra.

 Para resumir…

El merchandising visual en Retail es toda una ciencia. Su aplicación en puntos de venta genera inquietud en el consumidor, quien se siente atraído por varios productos destacados.

Existen varios tipos de compra por impulso, cada uno de ellos con sus características y particularidades.

Por su parte, los gerentes de tiendas de Retail pueden desarrollar la estrategia a seguir. Cada una de ellas aporta valor al negocio y fomenta el consumo por impulso.

¿Qué es el visual merchandising? La estrategia de marketing que te hará vender más
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