Retail en tiempo real

El Retail es siempre un sector convulso, sujeto a la constante amenaza de un apocalipsis que nunca llega y a las recomendaciones de grandes revoluciones para poder evitar la desaparición del sector tal y como lo conocemos.

Es cierto que en los últimos años se están produciendo cambios y la tendencia a la digitalización de los espacios físicos es ya una constante habitual y necesaria para tratar de alcanzar o al menos acercarse a ese concepto tan manido de omnicanalidad.

Ante este contexto y considerando el crecimiento constante del comercio electrónico, toda la atención e innovación ha sido dirigida a las tiendas físicas para dotarlas de una mayor eficiencia en todos los procesos, pero, sobre todo, para conseguir que fuesen espacios capaces de generar una experiencia de compra única para el cliente con el único objetivo de que repita en la tienda, y sobre todo en la marca.

Esto no ha sido así en el lado del comercio online. Probablemente, la última revolución importante fue el propio nacimiento del comercio electrónico. Este ha ido cobrando cada vez mayor importancia en la última década y en el contexto actual de pandemia en el que vivimos se ha convertido en estratégico para retailers y marcas.

Sin embargo, en estos últimos años hemos asistido al nacimiento de una nueva modalidad de e-commerce cuyo crecimiento exponencial en el mercado asiático (principalmente en China) ha sorprendido a todos. Hablo del fenómeno del Streaming Shopping o ventas en directo.

El Streaming Shopping consiste básicamente en la realización de retransmisiones en directo por parte de marcas/retailers que bien a través de personal propio o de influencers promocionan y comercializan sus productos. A esas retransmisiones se unen por la red los clientes pudiendo interactuar y preguntar, pero, sobre todo, comprar en tiempo real.

Esta tendencia nació en China alrededor de una generación acostumbrada a retransmitir sus vivencias a sus seguidores. No fueron pocos los que en sus retransmisiones empezaron con la recomendación/comercialización de productos, pero fue principalmente Taobao quien llevó la profesionalización a ese entorno.

Desde entonces las cifras de negocio del Streaming Shopping en China han ido multiplicándose año a año, y ese crecimiento exponencial ha llevado a una cifra de ventas en directo de 141 billones de dólares tan solo el año pasado.

Es cierto que en esas cifras del año pasado ha influido el confinamiento sufrido por la pandemia mundial, pero no nos engañemos, no es un fenómeno surgido por esta circunstancia, sino que precisamente este contexto es el que le ha dado el empujón definitivo no solo para crecer sino para convertirse en lo que ya es, un nuevo canal de venta cuyo origen es la evolución natural del comercio electrónico.

Sería absurdo adjudicar el éxito del Streaming Shopping a algo circunstancial como puede ser la situación de pandemia que sufrimos. El atractivo desde el punto de vista del cliente de este nuevo canal surge de las propias debilidades estructurales del comercio electrónico: la frialdad de la compra y la fricción que produce la duda al cierre del proceso de compra.

Es cierto que gran parte de la sociedad tiene naturalizada la compra a través de la red como algo normal, pero para según que productos o servicios siempre se agradecerá la interacción con un interlocutor. Esta humanización del comercio electrónico se produce en el Streaming Shopping, ya que los clientes que están asistiendo a un directo no lo hacen como meros espectadores pasivos, sino que pueden interactuar y preguntar cualquier cosa en tiempo real a la persona que esta haciendo la retransmisión. Ese calor que proporciona una respuesta, o las interacciones de otros clientes son uno de los principales diferenciales del Streaming Shopping con el comercio electrónico tradicional.

Otro diferencial fundamental con el e-commerce es la eliminación de la fricción en el momento de la compra. Ese momento en el que el cliente tiene que cerrar pedido y en el cual surgen las dudas. Ahí es donde el Streaming Shopping permite a los clientes disiparlas en tiempo real y durante la retransmisión.

Si nos vamos al lado del vendedor, también vemos atractivos alicientes para la adopción del Streaming Shopping como nuevo canal de venta, ya que permite replicar en este entorno digital la experiencia de compra física de una manera muy atractiva para el cliente incrementando su engagement con la marca.  Esto es algo que se pone de manifiesto de manera rotunda en una tasa de conversión infinitamente más elevada que la habitual para el comercio electrónico convencional. Esto está cimentado en todas las ventajas expuestas para el cliente y en la generación de un sentimiento de urgencia durante las retransmisiones que da el empujón final a ese impulso de compra.

El éxito de este canal de venta en directo parece garantizado en una sociedad en la que las nuevas generaciones están creciendo con el uso de plataformas de contenidos y ocio en streaming como Twitch, naturalizando de esta manera un soporte para la venta que promete estandarizarse en el corto plazo.

Son ya muchas las marcas fuera de China, como por ejemplo H&M, las que se han decidido a probar el Streaming Shopping para incrementar sus canales de venta, mejorar la experiencia de la compra online de sus clientes o simplemente para tratar de estar más cerca de una generación milennial con la que cuesta conectar.

Como ocurre con toda disrupción, la oferta y la especialización para la prestación de este servicio fuera de China empezó siendo muy reducida, aunque ya se va incrementando de cara a una demanda que puede ser inabarcable y que permanece a la espera del próximo movimiento al respecto de las grandes plataformas como Amazon, Instagram, Facebook, etc. Pero precisamente el que estas compañías estén inmersas en desarrollos para poder ofrecer y liderar este servicio, es la prueba definitiva de que el Streaming Shopping no es un suceso o una moda pasajera, sino que ha venido para quedarse.

Autor:   Miguel Ángel Romero